Ogni lavoro inizia con un Brief in cui sono specificate informazioni quali caratteristiche del testo, destinazione, tono di voce e target di riferimento. Quante più info vengono fornite, tanto più  il contenuto ne trarrà profitto.

Questa fase è la più importante, in quanto è qui che si crea l’ossatura del testo. Seguendo le linee guida del Brief si approfondisce l’argomento, si abbozza una struttura, e si “calibra il tiro” con l’obiettivo comunicativo.

Solo dopo aver fissato dei punti fermi arriva il momento della scrittura vera e propria. Si ampliano gli argomenti e si dà forma al contenuto. Quindi il testo viene reso organico e modellato sulle caratteristiche e sugli obiettivi prefissati.

Ultima viene la limatura del testo. Il contenuto è rifinito nei piccoli dettagli (sinonimi, punteggiatura, e ritmo ad esempio), vengono inserite in maniera fluida le “parole chiave”, e si aggiungono gli espedienti per far presa sull’utente.